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Come creare annunci graficamente perfetti come quelli dei Grandi Maestri

Caro imprendicopy,

Quante volte, mentre studiavi, ti è capitato tra le mani un annuncio di David Ogilvy, John Caples, Gary Halbert o di qualche altro grande maestro e di chiederti:  “Come è possibile che queste persone riuscissero a partorire dei simili capolavori, sia dal lato grafico che dal lato copy?”

Ho perso il conto delle sere che ho passato ad analizzare i loro annunci, cercando di capire quali fossero i loro segreti grafici.

E se, con il tempo e l’esperienza, qualcosa l’ho capito, ci sono ancora decine di piccoli trucchi che aspettano di essere svelati.

Va avanti così da più di 3 anni. 3 anni in cui ho letto ogni giorno tonnellate di copy, sia per studio che per lavoro.

3 anni in cui ho avuto modo di vedere e testare decine di formati grafici su cui far viaggiare il tuo copy e di cui sono felice di poter condividerne con te i risultati.

Ma veniamo a noi.

Oggi voglio svelarti qual è il singolo errore che ti sta impedendo di creare degli annunci graficamente perfetti come quelli dei grandi maestri

E’ un errore tanto sciocco quanto letale, come camminare a piedi nudi nella foresta amazzonica, rischiando che qualcosa di velenoso ti morda i piedi e ponga fine al tuo viaggio su questa terra.

Un’immagine drastica, me ne rendo conto, ma è esattamente quello che succede ai tuoi materiali di marketing quando li spedisci senza avergli confezionato dei “vestiti” adatti al loro viaggio.

La loro destinazione finale non è la giungla, ma un territorio molto più selvaggio e inospitale: la mente dei tuoi clienti.

Un mondo caotico, dove l’attenzione da dedicare alle tue sales letter e ai tuoi annunci è ridotta all’osso, dove la sopravvivenza è garantita solo ai più forti e ai più intelligenti.

Per affrontare questo viaggio avrai bisogno di tutto l’aiuto possibile, soprattutto sul lato grafico.

Ma non temere: il blog che stai leggendo ha proprio il compito di garantire la sopravvivenza del tuo copy il più a lungo possibile.

E questo articolo, in particolare, ti svelerà l’errore che devi assolutamente evitare se vuoi portarti a casa il massimo delle conversioni a cui il tuo copy può ambire.

Non ci voglio girare intorno ancora per molto, quindi ti svelo subito di cosa si tratta.

Non si parte mai, mai, MAI a progettare i materiali partendo dalla grafica

Non hai idea di quanti incarichi mi tocca rifiutare per questo motivo: un sacco di imprenditori mi contattano chiedendomi di fare delle grafiche per dei pezzi di copy che ancora non sono stati scritti.

E ogni volta che succede io mi sento come  un decoratore di torte a cui chiedono di decorare una torta fatta di polistirolo.

Certo, te la posso rendere bellissima, ci mancherebbe.

Te la posso fare così bella e darle un aspetto così delizioso che una marea di gente si fermerà di fronte alla tua vetrina e te ne chiederà una fetta.

Ma poi, una volta che ti chiederanno di assaggiarla, cosa succederà?

I clienti non sono stupidi: si accorgeranno subito che la tua torta è finta, fa schifo e ti bolleranno per sempre come ciarlatano.

Non solo, lo diranno anche ai loro parenti, agli amici e tanti saluti alla tua carriera di pasticciere.

Ogilvy lo diceva sempre: “Il cliente non è un idiota, il cliente è tua moglie!”.

E a tua moglie non dici cazzate senza pagarne delle amare conseguenze.

La stessa cosa vale per il tuo marketing: è inutile avere la grafica più figa del mondo se poi manca la “ciccia”.

E la “ciccia”, in questo caso, è composta dalla tua offerta, dal tuo funnel, dal modo con cui hai intenzione di accogliere e trattare i clienti che arrivano.

Se mancano queste componenti fondamentali che senso ha avere la grafica più bella del mondo?

“Ok Davide, ma se la grafica da sola non serve, da dove devo partire?”

Si parte sempre prima dalla strategia: cosa stai vendendo? A chi? A che condizioni? Come hai strutturato il percorso che faranno all’interno della tua azienda?

Una volta stabilità la strategia, finalmente avrai chiaro anche cosa dovrai dire nel tuo copy. Ti assicuro che non dovrai nemmeno pensarci più di tanto: il tuo copy fluirà naturale perché saprai cosa devi dire esattamente per spingere il tuo cliente a comprare.

Si parte sempre, sempre, SEMPRE dalla strategia complessiva

Avrai chiari i benefici del tuo prodotto, come si collegano ai suoi desideri, quali storie raccontare e quali offerte si prestano meglio ai tuoi obbiettivi.

Una volta chiari questi aspetti, allora sì che potremo parlare di grafica, di che formato usare, con quale aspetto e quali dimensioni.

Sembra brutto, noioso e complicato vero?

Beh, lascia che ti illustri brevemente le alternative:

  • Copiare malamente la grafica di alcuni annunci di successo, producendo lo stesso effetto cinesata che ti fa la Fritz Cola quando la vedi sugli scaffali del LIDL;
  • Affidarti alla creatività e al caso, con un elevato rischio che venga fuori una grafica incapace di aumentare le vendite.

Occhio però, non tutti i tipi di grafica vanno bene per chi fa direct marketing

La situazione grafica italiana è critica, visto che il 99,9% dei grafici viene dal mondo creativo, dove NON si parla di vendita diretta o di copywriting diretto.

Il che fa tutta la differenza del mondo, visto che, come ti dicevo prima, è impossibile tirare fuori delle buone grafiche senza sapere la strategia e senza avere nozioni di copy.

Magari ti è pure già capitato: contatti un grafico per impaginare la tua sales e la sua prima obiezione è “ma qua c’è troppo testo, non la leggerà mai nessuno”.

E qui casca l’asino, cioé lui, visto che dovrebbe essere il principale lavoro del designer rendere leggibili i testi.

E il modo per rendere leggibile e accattivante una sales di anche 40 pagine c’è, esiste, e i miei lavori ne sono la prova.

Vedi quanto la mia versione a destra è estremamente più leggibile e professionale nonostante la quantità di testo sia esattamente la stessa?

Questo ti mette di fronte all’amara verità: ossia che esistono solo 3 tipi di designer al mondo e che se davvero vuoi portarti a casa tutte le conversioni possibili, devi scegliere quello giusto.

Designer numero 1:

lo smanettone

In questo enorme categoria c’è un calderone di roba: dal cuggino, al creativo fino al tecnicone.

Lo smanettone è una bravissima persona, ma come può potenziare i tuoi materiali se non ha idea di cosa sia il direct marketing?

Per quanto mi riguarda la cosa è molto semplice: se non sanno cosa sia il direct marketing o il copy, non sono in grado di creare delle grafiche che potenzino davvero quello che hai scritto.

Non c’è da dire molto altro sulla faccenda.

Certo, gli puoi affidare roba “minore” come le grafiche per facebook, ma quando si tratta di impaginare materiali FONDAMENTALI come le sales letter o i magalog, devi starci lontano come se fossero degli appestati.

E non è perché sono cattivi o stupidi, ma solo perche rendere leggibile, professionale ed efficace una sales anche di sole 10 pagine, è un lavoro che puoi fare bene solo se conosci a menadito il direct marketing e il copy.

Questo è il motivo per cui i grandi Copy del passato e del presente affidano i loro materiali solo ed esclusivamente a dei Designer a Risposta Diretta.

Li pagano di più rispetto agli altri? Assolutamente sì.

Tuttavia, a differenza di quando affidi lavori agli Smanettoni, i soldi che dai a un DRD si ripagano, e anche abbondantemente, a patto che strategia e copy siano ben definiti.

Designer numero 2:

TU

Sorpresa! Non pensavi di trovarti nella classifica dei 3 designer, vero?

E invece ci sei (e pure nella parte alta della classifica!).

Ti ho inserito per un semplice motivo: so bene che ogni tanto ti grafichi i materiali da solo.

In più, se hai seguito un minimo il sito e il gruppo, magari hai già iniziato a graficarle seguendo le regole del DRD.

In tal caso ti sarai reso conto di due cose:

  1. Solo seguendo le regole contenute nel Manuale Pratico di DRD, sei riuscito a fare un lavoro più “a risposta diretta” del 99,9% dei designer;
  2. Ci metti uno sfacelo di tempo. Tempo che NON dovresti investire così.

Sei un imprenditore.

E’ categorico che il tuo tempo NON debba andare “sprecato” in attività manuali come il graficare le sales letter.

Anche perché ci si mette davvero tanto.

Non lo dico per esagerare, ma graficare BENE una sales è questione di almeno 30  minuti a facciata.

Ma se hai già provato a farlo da te, lo sai bene.

Ora fai il calcolo: 8 pagine per una media di 30 minuti a pagina.

Sono 240  minuti, circa 4 ore.

4 ore che potresti dedicare ad attività estremamente più profittevoli che graficare le sales, tipo scrivere altro copy o amministrare la tua azienda.

Anche perché, perdonami se te lo dico, ma se le grafichi con word e pages non puoi aspirare allo stesso risultato che avresti utilizzando a menadito InDesign come facciamo noi in DRD.

La differenza è lampante e te la mostro subito qui sotto.

Vale davvero la pena di SPRECARE il tuo tempo per fare un lavoro manuale che per essere fatto bene richiede:

  • Una vastissima cultura sui tipi di formati grafici disponibili;
  • Sapere utilizzare a menadito i programmi di grafica;
  • Una specializzazione laser che si acquisisce con anni di esperienza sul campo?

Chiediti quanto vale ogni ora del tuo tempo e trai le tue conclusioni.

Designer numero 3:

Il Designer a Risposta Diretta

Per me è davvero complesso riuscire a illustrare in un solo paragrafo tutti i benefici che puoi ottenere assoldando un DRD rispetto al fare le cose da solo o affidarle allo smanettone di turno.

  • Potrei parlarti del tempo che risparmi affidando i lavori a chi conosce per filo e per segno le tue esigenze di imprenditore;
  • Oppure di quanto possa essere utile affidare le tue sales letter nelle mani di chi ne ha già graficate a decine e sa esattamente quali sono gli elementi indispensabili per renderle estremamente leggibili;
  • O, ancora, di quanto possa cambiare radicalmente il risultato facendo sviluppare i tuoi materiali di marketing da chi ha un preciso protocollo per essere al 100% sicuro di tirare fuori il massimo potenziale da ogni singola riga di copy.

Riesci a intuire la differenza di potenziale tra il mandare una sales come qualla a sinistra e inviarla invece graficata come vedi a destra?

Ma so che questi benefici sono quasi marginali rispetto a quello che ti sto per dire.

Infatti le tue sales letter in questo momento hanno un enorme problema che solamente un DRD può risolvere.

Il tuo copy, per come lo grafichi ora, è come una rete per pesci piena zeppa di buchi.

Questi buchi sono:

  • Blocchi di testo impossibili da leggere senza annoiarsi;
  • Immagini di bassa qualità che non rispecchiano minimamente la qualità del tuo lavoro;
  • Un aspetto complessivo che urla “PUBBLICITA’” ad ogni singola riga facendo scappare i clienti più duri (spesso i più ricchi);

Un DRD può tappare ogni singolo buco.

Un DRD trasformerà il colabrodo che usi per pescare in una rete fittissima che ti permetterà di catturare ogni singolo cliente che inizierà a leggere la tua sales.

Ma, soprattutto, un DRD ti permetterà di avere, finalmente, il successo che meriti.

Ma devi fare un primo passo: scaricare il nostro Ebook: 

plq

No, non è il solito lead magnet fatto male da 4 pagine scritte grosse.

Prima Leggerai Questo è una vera e propria guida che contiene tutto quello che devi sapere per iniziare a graficare le tue sales come farebbero i Grandi Maestri.

Puoi scaricarlo GRATIS cliccando qui

Scaricalo, stampalo e tienilo vicino quando devi valutare la grafica delle tue sales.

Sarà come avermi sempre lì, accanto a te, ad indicarti la strada da percorrere per potenziare al massimo ogni singola riga del tuo copy.

Il secondo passo è marchiare a fuoco nella tua mente quello che hai letto oggi

  1. Non partire MAI dalla grafica, ma sempre dalla strategia di vendita generale;
  2. Quando hai stabilito la strategia procedi a scrivere copy;
  3. Quando il copy è pronto, stabilisci con il tuo grafico il formato migliore su cui farlo viaggiare e affidagli il tuo copy.

Solo in questo modo potrai creare dei materiali di marketing che terranno testa a quelli dei grandi marketer del passato e ti porteranno dei risultati che, senza DRD, non avresti mai potuto ottenere.

In bocca al lupo e che gli dèi del Direct Marketing veglino sulle tue campagne.

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Il movimento nel design: perché le rane muoiono di fame vicino alle mosche morte?

E’ tutto pronto per la fiera.

Hai mandato in stampa i tuoi volantini, i tuoi biglietti da visita e le scenografie del tuo stand.

Sono bellissimi, colorati e ben rifiniti, realizzati con tanta cura da essere degni delle più grandi aziende al mondo.

Minimali come una pubblicità della Apple, eleganti come lo spot di un’auto di lusso.

Li sfogli con orgoglio e ti prepari a vederli attrarre ogni potenziale cliente presente all’evento, raccogliendo una folla da far invidia a tutti i concorrenti.

Quando arriva il momento clou, però, qualcosa va storto.

I tuoi materiali ricevono giusto qualche occhiata distratta.

I pochi volantini che finiscono tra le mani dei passanti vengono rimessi al loro posto o abbandonati poco dopo nella spazzatura.

I biglietti da visita spariscono a vista d’occhio, ma nei giorni successivi all’evento hai giusto un paio di nuovi contatti: sono finiti a tappezzare il fondo delle tasche e delle borse dei tuoi potenziali clienti.

Avevi speso soldi e tempo per quei materiali, ma non hanno fruttato quanto ti aspettavi.

Hanno convertito di più i materiali decisamente più brutti del tuo collega, che non ha perso l’occasione per vantarsene, e non riesci a spiegartelo.

Il copy era ottimo, l’avevi affidato ai migliori sul campo.

Le grafiche erano bellissime…

Come è potuto succedere?

E come puoi evitare che ricapiti un disastro del genere?

La risposta è semplice.

La grafica non deve essere bella, deve catturare l’attenzione e trasformarla in lettura

Lo so, sembra non avere senso, ma non temere: in questo articolo voglio spiegarti cosa significa la frase importantissima che hai appena letto.

Userò esempi presi dal mondo della natura spiegandoli tramite le neuroscienze.

Il concetto fondamentale è questo: le cose belle sono noiose.

Gli annunci belli da vedere sono armoniosi, equilibrati e spesso simmetrici.

Sembrano tutti aggettivi molto positivi, vero?

Non è così.

Il nostro cervello abbocca quando gli occhi percepiscono movimento.

La vista deve essere guidata lungo la pagina, guizzando di frase in frase secondo un percorso prestabilito dall’impostazione grafica.

In un annuncio “bello”, questo sentiero visivo non si viene a creare.

Uno dei tanti ads che puoi trovare cercando “creative advertising” su Google e che viene elogiato dai grafici non a risposta diretta

Come spiega Victor Schwab nel suo How to write a good advertisement, la ricerca di una grafica perfettamente equilibrata è controproducente.

Porta un esempio molto minimale, ma estremamente efficace.

Tra queste due immagini, quale attrae l’attenzione per più tempo? Quale fa lavorare l’immaginazione? Quale, insomma, risulta più interessante?

Lascio a te la decisione, ma so già quale hai scelto.

E’ lo stesso principio per il quale entrando in una stanza perfettamente in ordine notiamo subito se qualcosa è fuori posto: un cassetto aperto, una maglietta sul pavimento.

Non si può dire lo stesso di una stanza in disordine con un dettaglio ordinato: i dettagli inaspettati e la disarmonia attraggono il nostro cervello a livelli più profondi di quanto immaginiamo.

L’occhio si concentra sul movimento

Sapevi che se chiudi la tua rana domestica in un terrario pieno di mosche morte la condanni a morte certa?

L’ho imparato leggendo Guardare, pensare, progettare di Riccardo Falcinelli, a mio parere il più geniale grafico italiano (non a risposta diretta, purtroppo).

Immagino però che anche senza essere un esperto di anfibi tu abbia già intuito il motivo di questa morte inaspettata: le mosche morte non volano.

La rana non vede alcun movimento e non capisce di essere circondata da cibo.

La rana non mangia e muore di fame.

Noi umani siamo chiaramente più evoluti, e un cheeseburger con patatine lo notiamo eccome, anche se sta fermo nel suo sacchetto del Burger King.

Il meccanismo per cui possiamo vedere bene oggetti e immagini fissi è però solo un escamotage dell’evoluzione.

Sapevi che la visione di tutti gli esseri viventi si è evoluta primariamente per percepire il movimento?

Falcinelli lo spiega in modo molto semplice: alle prede serve vedere il predatore in avvicinamento, ai predatori serve vedere il pranzo prima che scappi nella sua tana.

Caso vuole che sia prede che predatori si muovano per la maggior parte del tempo.

Anche noi, prima di diventare primati, non potevamo vedere chiaramente gli oggetti fermi.

L’evoluzione ha aggirato questo problema in modo un po’ controintuitivo: l’occhio umano è sempre in movimento, anche quando fissiamo un oggetto.

Le saccadi, così si chiamano i micro movimenti dell’occhio, permettono al nostro cervello di percepire ciò che non si muove perché ne simulano il movimento.

Vediamo ciò che non si muove solo perché il nostro cervello fa finta che lo sia.

Nota come i movimenti degli occhi rilevati dal macchinario di Alfred Yarbus siano estremamente irregolari e “tremolanti”.

Questo accade perché gli occhi non sono mai perfettamente fermi.

Quando non può farlo, come nel caso dei capillari che irrorano l’occhio e scorrono proprio davanti ai recettori visivi nella retina, l’immagine fissa semplicemente scompare.

Voi vedete i capillari nel vostro occhio? Beh, io no!

Quindi non solo il nostro cervello registra meglio il movimento, per cause legate all’evoluzione e a tutta la faccenda preda-predatore, ma anche il nostro occhio ha bisogno di muoversi il più possibile per costruire delle immagini chiare, che rimangano impresse.

Non è un caso se moltissime illusioni ottiche si basano sul fissare per qualche decina di secondi il centro di un’immagine.

Quando l’occhio si stanca perché non può muoversi abbastanza, inizi a svarionare di brutto.

Tutto questo è curioso, vero?

E perché, dico io, non facilitare il lavoro al cervello del cliente?

I tuoi materiali devono essere cibo per gli occhi

I tuoi materiali devono essere mosche vive.

Suona malissimo, ma è così.

Devono volare zigzagando per la stanza e finire nella pancia della tua rana domestica.

Per meglio aiutarti a capire di cosa sto parlando, ti presento un delizioso pranzetto per l’occhio dei tuoi clienti.

Questo è un flyer realizzato per un’azienda che  produce stampanti 3D per gli acciai.

No, non è bello. Ne sono consapevole, ho studiato a lungo per impaginarlo così!

Non ha  un layout minimalista. Non è elegante. Non fa figo.

Però funziona.

Eccome se funziona!

E’ stato distribuito ad una fiera di settore generando 70 contatti nel loro CRM. Un numero soddisfacente, vista la complessità del prodotto.

E’ esattamente ciò di cui l’apparato visivo dei tuoi potenziali clienti ha bisogno:

  • L’occhio trova sempre nuovi appigli. Ho posizionato strategicamente tutte le parti dell’annuncio in modo da permettere al cervello di leggere il copy fino in fondo senza stancarsi;
  • Ho creato un sentiero visivo che obbliga il cliente a leggere le informazioni nell’ordine giusto. In questo modo nessuna informazione viene lasciata indietro, e l’occhio arriva alla CTA con tutti i dettagli essenziali dell’offerta ben chiari in testa;
  • Grazie all’inserimento di alcuni elementi che spiccano per forma o colore, ho spezzato la pagina in modo da creare diversi punti di interesse che tengono alta l’attenzione e impediscono al cervello di annoiarsi.

Insomma: la biologia parla chiaro.

I tuoi materiali devono privilegiare la funzionalità rispetto all’estetica, e per i gusti di molti questi due elementi sono in disaccordo.

Con questo non dico che i tuoi materiali debbano essere per forza orribili o di aspetto amatoriale.

Sarò di parte, ma l’esempio che ho riportato sopra ècomunque esteticamente dignitoso.

Il punto è che l’estetica è l’ultimissimo fattore da prendere in considerazione quando si fa grafica.

Mi sono beccato decine e decine di insulti nei gruppi dei miei colleghi.

Mi è stato detto che i miei materiali sono brutti perché non uso font all’ultima moda, perché gli angoli dei pulsanti sul mio sito non sono tutti squadrati o tutti tondi, perché non uso colori di tendenza.

Il punto è che i miei materiali convertono.

Affidarsi alla grafica creativa, invece, è come sperare di pagare la scuola ai propri figli investendo sui gratta e vinci.

La tua azienda ha bisogno di grafiche che comunichino davvero con i clienti

Se i tuoi materiali non parlano con il lettore della tua offerta, ma passano il tempo a urlare solo “sono bellissimo, faccio veramente figo, guardate come sono minimal”, tra te e i tuoi potenziali clienti ci sarà un ostacolo troppo grande da sormontare.

La grafica creativa punta a ricevere l’ammirazione degli altri grafici, quella scientifica del Design a Risposta Diretta mira a vendere.

Punto.

 

I vecchi poster della Olivetti sono fighissimi e magari in quegli anni sono anche serviti a qualcosa, ma al giorno d’oggi un design del genere difficilmente porterà delle vendite.

Per aiutare la tua nobile causa (vendere, ovviamente!) ho scritto il primo libro dedicato al Design a Risposta Diretta.

Contiene queste e tante altre semplicissime linee guida per rendere i tuoi materiali di marketing delle piccole calamite per clienti.

Non devi fare altro che cliccare qui sotto per scaricarla gratuitamente!

Scarica gratuitamente “Prima leggerai questo, poi questo e infine questo” cliccando qui.

A presto

Davide