Le 3 categorie di immagini che mettono il turbo ai tuoi elementi di prova (e alle tue vendite)

Ciao Imprendicopy,

devo fare una premessa importante prima di partire con l’argomento di oggi:

questo articolo NON dovrebbe essere disponibile gratuitamente.

I miei colleghi, dopo che hanno saputo che cosa stavo per scriverci, hanno insistito perché lo mettessi in vendita.

All’inizio ovviamente gli ho detto di sì, ma alla fine ho preferito metterlo a disposizione gratuitamente.

Perché? Perché la strada che ho scelto di seguire è quella della divulgazione anarchica.

In soldoni, mi interessa che tu possa “toccare con mano” il più possibile il DRD, anche da solo o con il tuo grafico di fiducia.

La battaglia che stiamo combattendo è più grande di te e di me: c’è bisogno che queste idee sulla grafica vengano diffuse il più possibile per contrastare il dominio creativo.

Detto questo, l’articolo che stai per leggere è qualcosa di unico.

Non esiste nulla di simile né in Italia, né in America.

E’ un concentrato di puro contenuto e di esempi di come scegliere le immagini per decuplicare la potenza dei tuoi elementi di prova.

Quindi leggilo a fondo, prendi pure appunti se riesci, e inizia a pensare a come usare queste informazioni già dalla tua prossima sales letter.

Ti assicuro che ne varrà la pena, ma te ne renderai conto da solo leggendo l’articolo.

Se ti va fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto o sul  gruppo facebook.

Buona lettura.

Cosa sono gli elementi di prova?

Probabilmente la componente più importante della struttura dei tuoi annunci.

Parti dal presupposto che NESSUNO compra senza credere a quello che dici.

E che una promessa che non ha una motivazione o un perché, vale meno di zero agli occhi dei tuoi clienti.

Gli elementi di prova sono tutte le parti del tuo annuncio che servono a dimostrare che quello che stai dicendo è vero.

Gli EdP si presentano in tutte le forme e dimensioni, ma per comodità vengono spesso raggruppati in 3 macrocategorie:

  • Dimostrazioni
  • Reason Why
  • Elementi di specificità

Ti faccio velocemente qualche esempio per mostrarti come funziona ciascuno di questi elementi di prova.

Dimostrazione: Chef Tony il massacratore di coltelli

Ti ricordi dello Chef Tony, vero?

Le sue televendite sono leggendarie e sono un ottimo esempio di Elemento di Prova Dimostrazione.

Per tutta la durata dello show, il famoso chef mostrava al pubblico come i suoi coltelli fossero così affilati da poter tagliare qualsiasi cosa.

Frutta, verdura, carne, lattine e, credo, una volta pure un mattone.

Per tutta la durata dell’infomercial Chef Tony continuava a tagliare, tagliare e tagliare.

Tutto con lo stesso coltello.

E alla fine dello show diceva: “In 30 minuti ho torturato questo coltello più di quanto tu farai in 20 anni, eppure guarda, taglia ancora come la prima volta.”

Ecco.

Questa è la magia degli elementi di prova Dimostrazione: confermano la promessa fatta nella tua sales MOSTRANDO al tuo cliente che quello che dici è vero.

Un altro esempio di dimostrazione efficace?

Le immagini prima-dopo.

Ma ti mostrerò come utilizzarle nella seconda parte dell’articolo, ora passiamo all’elemento di prova successivo.

Specificità: il potere dei numeri

I numeri parlano alla parte razionale del nostro cervello (in realtà anche a quella emotiva se usi la grafica, ma ci arriviamo dopo).

Sono un eccezionale strumento per conquistare la fiducia del cliente e mostrargli scientificamente che quello che stiamo dicendo è vero.

Un esempio di specificità lo possiamo trovare in questo annuncio.    

“Riduci le rughe del 56% già nel primo mese”

Come vedi, non è un 50%, ma un 56%.

Un numero molto specifico che porterà il lettore a credere con più facilità che ciò che dice l’annuncio è vero.

Gli elementi di prova Specificità sono tra i più facili da inserire nelle sales.

Se il tuo prodotto o servizio è una virgola fatto meglio di quelli dei concorrenti, sarà facile quantificarne in cifre le prestazioni.

Ma non è tutto rose e fiori.

Infatti i numeri per molti sono difficili da capire per la persona media e rischiano di:

  1. Rendere noiosi i tuoi pezzi
  2. Venire letti, ma non capiti

Questi ostacoli possono essere superati facilmente grazie alla tecnica che svelerò nella seconda parte di questo articolo.

Reason Why: dimmi perché quello che stai dicendo è vero

Il titolo di questa sezione spiega già in modo chiaro che cos’è la Reason Why.

La Reason Why è la colonna portante della tua promessa.

E’ il motivo per il quale le persone dovrebbero credere a ciò che dici..

E’ quella cosa che deve far scattare nella testa delle persone “Aaah sì, allora ha senso.”

L’esempio più classico che mi viene in mente è quello degli M&M’s che fanno una promessa forte: “Si sciolgono in bocca, non in mano”.

Promessa che non varrebbe nulla senza la Reason Why: “perché sono avvolti da un involucro caramellato”.

Ora sì che nella testa del cliente scatta il famoso “Aaaah! Ora sì che ha senso!”

Questo tipo di elemento di prova è tra i più difficili da graficare, ma è anche tra quelli più efficaci.

Nella seconda parte dell’articolo ti mostrerò qualche esempio.

Quello che mi interessa a questo punto è che tu abbia capito, almeno a grandi linee, che cosa sono gli elementi di prova e quanto sono importanti per il tuo copy

Praticamente tutti i più grandi copy del passato e del presente concordano sul fatto che gli elementi di prova sono la parte più importante del tuo copy dopo la headline.

Un pezzo di copy farcito con una bella dose di elementi di prova, ha una percentuale di successo infinitamente più alta rispetto a un pezzo anche scritto meglio, ma che non ne contiene.

E, nel mondo della pubblicità creativa, gli elementi di prova sono rari come una giornata da imprenditore senza problemi da risolvere.

Fortunatamente, da quando il copy a risposta diretta ha iniziato a diffondersi in Italia, sempre più pezzi di marketing hanno iniziato a contenerne.

Se hai letto qualche libro o fatto qualche corso, probabilmente anche le tue sales letter ne contengono già parecchi.

Ma c’è un un problema.

La potenza persuasiva dei tuoi elementi di prova in questo momento è dimezzata.

Cosa gli manca per funzionare a pieno regime?

Un tocco di CINEMA.

Proprio come il cinema traduce in immagini e musica i contenuti di un libro, tu devi iniziare a rendere VIVI i tuoi elementi di prova (che per ora sono solo parole).

E non per sentirti attraente, ci mancherebbe.

Ma perché è importante che il tuo lettore faccia il minor sforzo cerebrale possibile quando legge i tuoi materiali.

Le informazioni che gli presenti (soprattutto quelle numeriche) devono essere il più possibile “già digerite”.

Ricordati che in Italia hai a che fare con un buon 73% di analfabeti funzionali.

Persone che sanno leggere e scrivere, ma che non sanno interpretare quello che leggono.

Succede quando leggono i testi, figurati quando si tratta di leggere i numeri.

Cosa devi fare tu, marketer e imprenditore, per evitare di perdere conversioni a causa dell’analfabetismo funzionale dei tuoi clienti?

Devi tradurre quegli elementi di prova in immagini e in grafici esplicativi.

Devi presentargli queste informazioni già masticate e digerite.

I tuoi clienti sono come dei pulcini di rondine incapaci di masticare i vermi interi.

Hanno bisogno che sia mamma rondine a masticarli per loro, così che il loro unico sforzo sia quello di aprire la bocca e ingurgitare cibo.

Sii mamma rondine.

Presenta i tuoi elementi di prova in forma grafica.

In questo modo l’occupatissimo e distrattissimo cervello dei tuoi clienti non dovrà fare sforzi per comprendere (e farsi persuadere) dal tuo copy.

Nel resto dell’articolo ti spiegherò passo passo come devi fare per portare le tre categorie di elementi di prova alla massima potenza grazie alla grafica.

Buona lettura

Specificità: come evitare che i numeri spaventino i tuoi clienti

Le cifre, quando esposte verbalmente (o scritte), hanno un impatto emotivo quasi nullo su chi legge.

Inoltre la maggior parte delle persone ha una propensione davvero scarsa alla matematica e al ragionare coi numeri.

Anzi, capita spesso che anni di scuola li abbiano portati ad avere un vero e proprio rigetto quando si tratta di numeri.

Per molti il mondo della matematica è una giungla intricata in cui è difficile orientarsi.

Il tuo compito, come dice Joe Sugarman nel suo libro “Triggers”, è quello di rendere il tuo copy il più possibile semplice da comprendere per il tuo lettore.

E i numeri, quando assumono una forma visibile, comunicano:

  • La dimensione effettiva dei dati che stai rappresentando
  • La relazione che c’è tra quei dati
  • Le differenze tra i numeri rappresentati

Lascia che ti faccia un esempio concreto.

“Un recente studio ha riportato che il 15% degli studenti mangia pizza tre o più volte a settimana. Un ulteriore 20% la mangia due volte a settimana. Il 50% di tutti gli studenti, invece, la mangia una volta a settimana. Solo il 15% non mangia mai la pizza.”

Abbastanza caotico e difficile da memorizzare, non è vero?

Beh, questo è il modo con cui vengono presentate le statistiche nella maggior parte delle sales letter che mi capitano tra le mani.

Ora guarda questo grafico.

Ora è tutta un’altra cosa.

Finalmente quelle cifre hanno una forma riconoscibile, una dimensione e, soprattutto, sono memorabili (non nel senso che sono belli, ma che si possono ricordare più facilmente).

Guarda come questo principio si applica su una sales letter che propone un piano di investimenti.

Creare un grafico decuplica la potenza della subheadline, mostrando al cliente la differenza tra il denaro investito e quello che guadagnerà.

In questo modo quei freddi e astratti numeri improvvisamente iniziano ad esistere.

Sono lì, concreti e comprensibili davanti ai loro occhi. Finalmente percepibili anche EMOTIVAMENTE.

Si tratta di una tecnica che possiamo chiamare “dimensionalizzazione numerica”.

Che sembra una parolaccia, ma vuol dire semplicemente rendere visualizzabili i tuoi numeri.

Realizzare grafici di questo genere è una sciocchezza: tutti i maggiori programmi per uffici danno la possibilità di crearli.

Excel, PowerPoint, Numbers. Open Office e chi più ne ha più ne metta…

La parte migliore?

Non devi essere per forza un grafico per utilizzarli.

Quindi se ti rendi conto che nella tua sales dovrai inserire degli elementi di prova numerici, metti in conto che è fondamentale che vadano dimensionalizzati.

Mi raccomando ricordati di rendere i grafici sempre estremamente comprensibili.

Devono essere a prova di un bambino delle elementari.

Sempre.

Accompagnali sempre con una didascalia esplicativa e fai in modo che tutte le parole e tutti i numeri all’interno del tuo grafico siano estremamente leggibili.

Se diventerai bravo a dimensionalizzare, potresti persino riuscire a manipolare dei numeri che non sono proprio a tuo vantaggio.

Osserva questo annuncio della Chevrolet

Lo so, ha una quantità incredibile di errori di impaginazione:

  • Font bianco su fondo colorato
  • Sub headline prima della headline
  • Testimonial illeggibili nel mezzo
  • Nessuna CTA

Ha di interessante l’utilizzo del grafico per dare maggiore impatto alla sub headline “più del 98% di tutti i furgoni Chevrolet venduti negli ultimi anni sono ancora sulla strada”.

Nel grafico vedi il paragone tra i risultati di Chevrolet paragonato a quelli delle altre maggiori case automobilistiche.

Quel grafico ti porta a pensare che i furgoni Chevrolet siano il DOPPIO più resistenti di quelli della Toyota.

Ma c’è l’inghippo.

Il grafico inquadra solo la percentuale che va dal 95% al 100%.

Magari l’avevi già notato perché sei una persona estremamente intelligente.

Ma scommetto tutto l’oro del mondo che in un primissimo momento il tuo cervello ha pensato: “Cavolo, questi furgoni Chevrolet sono indistruttibili!”.

E’ inevitabile.

Il cervello umano è portato a credere in quello che vede e la nostra parte razionale arriverà sempre in un secondo momento rispetto alla parte emotiva.

Il che si traduce in un estremo vantaggio per chi, come te, deciderà di iniziare ad utilizzare i grafici all’interno delle sue sales letter.

Il che non significa che devi fare come Chevrolet, mi raccomando.

Non c’è niente di più dannoso per un’azienda di imbrogliare i propri clienti con questi mezzi.

L’esempio della Chevrolet è un buon esempio per farti capire quanto i tuoi elementi di prova possano diventare potenti se li trasformi in grafici.

Ma è un PESSIMO esempio di come dovresti trattare i tuoi clienti nel tuo marketing.

Per intenderci, un cliente un minimo sveglio che decidesse di portare alla luce la verità su un annuncio del genere, creerebbe il grafico REALE che sarebbe così.

Una pessima figura indimenticabile per l’azienda.

Quindi ok dimensionalizzare i numeri.

Fallo immediatamente e vedrai le conversioni del tuo annuncio salire già dal prossimo invio.

Ma assolutamente no alla manipolazione delle statistiche in modo truffaldino.

Il cliente è sacro. Jay Abraham docet.

2. Dimostrazione: metti in mostra i tuoi benefici e fammi vedere come funziona!

Prima ti ho fatto l’esempio del mitico Chef Tony che massacrava i coltelli sulle lattine.

Magnifico, ma nelle sales letter cartacee i video dimostrativi non ce li puoi mettere a meno che tu non sia andato a Hogwarts.

In questo caso devi essere decisamente più raffinato e scegliere delle immagini che riescano a dimostrare che quello che dici è vero.

Riprendiamo per un secondo l’esempio degli M&M’s (so che prima te li ho citati per la Reason Why, ma l’uso che hanno fatto delle immagini calza per il discorso Dimostrazione).

Osserva questo ad.

Vedi come ti Dimostra la sua promessa mostrandoti le mani dei personaggini?

Ecco, è questo che devi fare con il tuo prodotto.

Dimostrarne il funzionamento utilizzando immagini.

Altri esempi efficaci di immagini dimostrative, sono le immagini che mostrano i passi da fare per utilizzare il prodotto.

Praticamente è la televendita dello Chef Tony, ma come sequenza di immagini.

Spesso sono presentate come disegni, ma nulla ti vieta di dimostrare i passaggi di utilizzo del tuo prodotto (e quindi la sua efficacia) usando delle fotografie.

L’obbiettivo è rispondere a una domanda importante che si manifesta nella testa dei clienti: “Come funziona il prodotto che stai cercando di vendermi? In che modo si manifesterà il beneficio che mi stai promettendo?”.

Mostrare i passaggi che ti portano dal punto A al punto B, contribuisce a rendere molto più credibili le tue promesse.

Inoltre, mostrando ai clienti i passaggi da fare, supererai con più facilità anche le obiezioni legate alle difficoltà d’uso del tuo prodotto.

Un altro esempio calzante (e decisamente più facile da realizzare) sono le immagini prima-dopo.

Questo genere di immagini ha un impatto emotivo straordinario perché permettono al cliente di vedere (e vedersi) con il risultato finale addosso.

Il settore con cui le immagini prima-dopo vengono utilizzate con maggiore successo è probabilmente quello della bellezza.

Ma ti assicuro che può essere applicato facilmente a tutti quei settori che offrono dei cambiamenti che possono essere visti.

Prendi come esempio questo magalog che ho realizzato per uno dei miei clienti.

Io potrei limitarmi a dirti quali sono i cambiamenti che potrebbe fare la tua sales letter se passata sotto le mani esperte di un Designer a Risposta Diretta.

Ma quanto è più efficace se, oltre a dirtelo, te lo DIMOSTRO?

Quindi se ne hai la possibilità, metti in cantiere immediatamente la creazione di un’immagine prima/dopo del tuo prodotto.

Potresti vedere un aumento delle conversioni già solo con un’immagine come questa. 

Potresti pensare che le immagini prima/dopo non siano davvero degli elementi di prova.

Ti dirò la verità: non ti sbaglieresti.

La dimostrazione ideale infatti è qualcosa che ti fa vedere COME funziona un prodotto, piuttosto che mostrarti il beneficio.

Tuttavia il mondo della percezione non lavora sul razionale, ma sulla nostra parte più istintuale.

Questa parte di noi è portata a credere a ciò che vede è reale.

Anche se è un’immagine photoshoppata o un prima/dopo.

E’ il motivo per cui troviamo estremamente affascinanti immagini come questa.

Il cervello cosciente ci dice che non può esistere una creatura del genere, eppure una parte primitiva di noi mette in dubbio questa cosa.

E finché si tratta di animali photoshoppati, ciò che suscita questo genere di immagini è più che altro divertimento.

Ma quando si tratta di prima/dopo dove si vede una persona dimagrire di svariati chili, ciò che ne scaturisce è una delle armi più potenti del tuo marketing.

La speranza.

La speranza di ottenere quello stesso risultato.

La speranza che scaturisce dal pensare: “se ha funzionato su di lui, funzionerà anche su di me.”

Per ultime, ma non meno importanti, tra le Immagini Dimostrazione, ci sono le Immagini Simulazione.

Le immagini simulazione sono quelle che trovi spesso sui medicinali o su prodotti che promettono un miglioramento fisico.

Questo genere di immagini permette di rendere visibile un miglioramento che di solito non è possibile vedere.

Rendendolo visibile, fai anche in modo che il tuo cliente possa immedesimarsi meglio in quel beneficio (o in quel dolore, se stai facendo leva su quello).

Un cliente che riesce a creare una connessione emotiva e mentale con ciò che dici e che vendi, sarà molto più propenso ad acquistare da te.

Quindi dacci dentro con la creazione di questo genere di immagini (che, tra l’altro, potrai riciclare i tutti i tuoi materiali di marketing).

3. Reason why: mostrami perché il tuo prodotto è così buono.

Qui ti chiedo di fare un piccolo sforzo cerebrale in più rispetto agli altri due capitoli.

La distinzione tra immagini Dimostrazione e immagini Reason Why è abbastanza sottile, ma se continuerai a leggere, troverai degli esempi che renderanno tutto più chiaro.

Come ti dicevo all’inizio dell’articolo, la Reason Why è quella cosa che fa dire al tuo cliente “Aaah! Ok, ora quello che dici ha senso!”.

Quello che non ho detto prima, è che la Reason Why è qualcosa che molto spesso è legata al Meccanismo Unico del tuo prodotto.

Non starò qui a dilungarmi sul concetto di Meccanismo Unico.

Ti basti sapere che il MU è quella cosa che, come dice il nome, rende UNICO il tuo prodotto/servizio e quindi credibile la tua promessa.

Può essere un ingrediente, una procedura particolare o addirittura una filosofia di lavoro.

Prendiamo come esempio il sapone Dove che promette di donare una maggiore morbidezza alla pelle grazie al fatto che è composto da ¼ di crema idratante.

Dove avrebbe potuto limitarsi allo scrivere questa promessa, invece ne ha tirato fuori un’immagine.

Immagine che, oltretutto, è diventata pure il suo Visual Hammer.

Come vedi, il sapone Dove viene rappresentato mentre si immerge nella crema idratante.

(Se non sai cos’è un Visual Hammer, leggi “Visual Hammer” di Laura Ries. Una lettura imprescindibile per tutti quelli che hanno a che fare con il marketing.)

Questo ti fa capire quanto possano diventare potenti gli elementi di prova Reason Why nel momento in cui li trasformi in immagini.

Un altro esempio davvero interessante di immagine Reason Why è l’arancia con la cannuccia di Tropicana.

La promessa + reason why del brand è: “Più buono perché non da concentrato”.

Quale modo migliore di rappresentarlo dell’infilare una cannuccia dentro ad un’arancia?

E sì, razionalmente infilare una cannuccia in un’arancia è inutile, ma l’impatto emotivo dell’immagine è altissimo.

Anche questo è diventato un Visual Hammer tra i più efficaci. Peccato che poi abbiano deciso di cambiarlo.

Tra le mie immagini Reason Why preferite, ci sono le Esplicative.

Le immagini Esplicative sono quelle che ti mostrano i singoli componenti di un prodotto, mostrandoti il motivo per cui è così efficace.

Ti faccio subito un esempio.

Ogni componente del cavatappi viene zoomata e spiegata.

In questo modo puoi dimostrare che i benefici che prometti hanno una causa (una Reason Why appunto).

Non è nemmeno necessario mettere le zoomate su ogni componente: puoi realizzare un’immagine esplicativa anche solo con l’immagine del prodotto + delle didascalie collegate da linee.

 

Questo genere di immagini è potentissimo e lo vedi usare spesso sugli e-commerce.

Il mio consiglio?

Se hai un prodotto fisico, inizia a pensare a come metterne una nella tua prossima sales letter.

Le capacità persuasive del tuo copy raggiungeranno livelli mai visti e i risultati non tarderanno ad arrivare, soprattutto se le tue sales letter stanno già convertendo!

Occhio però: anche l’immagine più persuasiva del mondo è inutile se il tuo copy non è impaginato secondo le regole del Design a Risposta Diretta

Il mio consiglio è di iniziare a seguire le regole del Design a Risposta Diretta già dalla tua prossima sales letter.

Non solo sconfiggerai i cali di attenzione dei tuoi clienti che leggeranno il tuo copy senza nemmeno accorgertene.

Ma diventerai anche molto più autorevole ai loro occhi perché i tuoi materiali di marketing non sembreranno fatti in casa con paint.

Per iniziare a graficare in modo corretto i tuoi materiali non serve usare chissà quale programma di grafica.

Ti bastano Word o Pages e il manuale “Prima leggerai questo, poi questo e infine questo“, che puoi scaricare gratuitamente cliccando qui.

Il mio consiglio è di stamparlo e di riguardare le tue sales letter con i 103 punti da seguire sotto.

In questo modo la grafica delle tue sales letter farà un salto di qualità incredibile senza che tu debba imparare ad usare i programmi o studiare migliaia di pagine sulla grafica.

Anche per oggi è tutto e ricorda: il DRD è il design che fa funzionare il tuo marketing.

Davide Filippini

Ciao Imprendicopy,

devo fare una premessa importante prima di partire con l’argomento di oggi:

questo articolo NON dovrebbe essere disponibile gratuitamente.

I miei colleghi, dopo che hanno saputo che cosa stavo per scriverci, hanno insistito perché lo mettessi in vendita.

All’inizio ovviamente gli ho detto di sì, ma alla fine ho preferito metterlo a disposizione gratuitamente.

Perché? Perché la strada che ho scelto di seguire è quella della divulgazione anarchica.

In soldoni, mi interessa che tu possa “toccare con mano” il più possibile il DRD, anche da solo o con il tuo grafico di fiducia.

La battaglia che stiamo combattendo è più grande di te e di me: c’è bisogno che queste idee sulla grafica vengano diffuse il più possibile per contrastare il dominio creativo.

Detto questo, l’articolo che stai per leggere è qualcosa di unico.

Non esiste nulla di simile né in Italia, né in America.

E’ un concentrato di puro contenuto e di esempi di come scegliere le immagini per decuplicare la potenza dei tuoi elementi di prova.

Quindi leggilo a fondo, prendi pure appunti se riesci, e inizia a pensare a come usare queste informazioni già dalla tua prossima sales letter.

Ti assicuro che ne varrà la pena, ma te ne renderai conto da solo leggendo l’articolo.

Se ti va fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto o sul  gruppo facebook.

Buona lettura.

Cosa sono gli elementi di prova?

Probabilmente la componente più importante della struttura dei tuoi annunci.

Parti dal presupposto che NESSUNO compra senza credere a quello che dici.

E che una promessa che non ha una motivazione o un perché, vale meno di zero agli occhi dei tuoi clienti.

Gli elementi di prova sono tutte le parti del tuo annuncio che servono a dimostrare che quello che stai dicendo è vero.

Gli EdP si presentano in tutte le forme e dimensioni, ma per comodità vengono spesso raggruppati in 3 macrocategorie:

  • Dimostrazioni
  • Reason Why
  • Elementi di specificità

Ti faccio velocemente qualche esempio per mostrarti come funziona ciascuno di questi elementi di prova.

Dimostrazione: Chef Tony il massacratore di coltelli

Ti ricordi dello Chef Tony, vero?

Le sue televendite sono leggendarie e sono un ottimo esempio di Elemento di Prova Dimostrazione.

Per tutta la durata dello show, il famoso chef mostrava al pubblico come i suoi coltelli fossero così affilati da poter tagliare qualsiasi cosa.

Frutta, verdura, carne, lattine e, credo, una volta pure un mattone.

Per tutta la durata dell’infomercial Chef Tony continuava a tagliare, tagliare e tagliare.

Tutto con lo stesso coltello.

E alla fine dello show diceva: “In 30 minuti ho torturato questo coltello più di quanto tu farai in 20 anni, eppure guarda, taglia ancora come la prima volta.”

Ecco.

Questa è la magia degli elementi di prova Dimostrazione: confermano la promessa fatta nella tua sales MOSTRANDO al tuo cliente che quello che dici è vero.

Un altro esempio di dimostrazione efficace?

Le immagini prima-dopo.

Ma ti mostrerò come utilizzarle nella seconda parte dell’articolo, ora passiamo all’elemento di prova successivo.

Specificità: il potere dei numeri

I numeri parlano alla parte razionale del nostro cervello (in realtà anche a quella emotiva se usi la grafica, ma ci arriviamo dopo).

Sono un eccezionale strumento per conquistare la fiducia del cliente e mostrargli scientificamente che quello che stiamo dicendo è vero.

Un esempio di specificità lo possiamo trovare in questo annuncio.    

“Riduci le rughe del 56% già nel primo mese”

Come vedi, non è un 50%, ma un 56%.

Un numero molto specifico che porterà il lettore a credere con più facilità che ciò che dice l’annuncio è vero.

Gli elementi di prova Specificità sono tra i più facili da inserire nelle sales.

Se il tuo prodotto o servizio è una virgola fatto meglio di quelli dei concorrenti, sarà facile quantificarne in cifre le prestazioni.

Ma non è tutto rose e fiori.

Infatti i numeri per molti sono difficili da capire per la persona media e rischiano di:

  1. Rendere noiosi i tuoi pezzi
  2. Venire letti, ma non capiti

Questi ostacoli possono essere superati facilmente grazie alla tecnica che svelerò nella seconda parte di questo articolo.

Reason Why: dimmi perché quello che stai dicendo è vero

Il titolo di questa sezione spiega già in modo chiaro che cos’è la Reason Why.

La Reason Why è la colonna portante della tua promessa.

E’ il motivo per il quale le persone dovrebbero credere a ciò che dici..

E’ quella cosa che deve far scattare nella testa delle persone “Aaah sì, allora ha senso.”

L’esempio più classico che mi viene in mente è quello degli M&M’s che fanno una promessa forte: “Si sciolgono in bocca, non in mano”.

Promessa che non varrebbe nulla senza la Reason Why: “perché sono avvolti da un involucro caramellato”.

Ora sì che nella testa del cliente scatta il famoso “Aaaah! Ora sì che ha senso!”

Questo tipo di elemento di prova è tra i più difficili da graficare, ma è anche tra quelli più efficaci.

Nella seconda parte dell’articolo ti mostrerò qualche esempio.

Quello che mi interessa a questo punto è che tu abbia capito, almeno a grandi linee, che cosa sono gli elementi di prova e quanto sono importanti per il tuo copy

Praticamente tutti i più grandi copy del passato e del presente concordano sul fatto che gli elementi di prova sono la parte più importante del tuo copy dopo la headline.

Un pezzo di copy farcito con una bella dose di elementi di prova, ha una percentuale di successo infinitamente più alta rispetto a un pezzo anche scritto meglio, ma che non ne contiene.

E, nel mondo della pubblicità creativa, gli elementi di prova sono rari come una giornata da imprenditore senza problemi da risolvere.

Fortunatamente, da quando il copy a risposta diretta ha iniziato a diffondersi in Italia, sempre più pezzi di marketing hanno iniziato a contenerne.

Se hai letto qualche libro o fatto qualche corso, probabilmente anche le tue sales letter ne contengono già parecchi.

Ma c’è un un problema.

La potenza persuasiva dei tuoi elementi di prova in questo momento è dimezzata.

Cosa gli manca per funzionare a pieno regime?

Un tocco di CINEMA.

Proprio come il cinema traduce in immagini e musica i contenuti di un libro, tu devi iniziare a rendere VIVI i tuoi elementi di prova (che per ora sono solo parole).

E non per sentirti attraente, ci mancherebbe.

Ma perché è importante che il tuo lettore faccia il minor sforzo cerebrale possibile quando legge i tuoi materiali.

Le informazioni che gli presenti (soprattutto quelle numeriche) devono essere il più possibile “già digerite”.

Ricordati che in Italia hai a che fare con un buon 73% di analfabeti funzionali.

Persone che sanno leggere e scrivere, ma che non sanno interpretare quello che leggono.

Succede quando leggono i testi, figurati quando si tratta di leggere i numeri.

Cosa devi fare tu, marketer e imprenditore, per evitare di perdere conversioni a causa dell’analfabetismo funzionale dei tuoi clienti?

Devi tradurre quegli elementi di prova in immagini e in grafici esplicativi.

Devi presentargli queste informazioni già masticate e digerite.

I tuoi clienti sono come dei pulcini di rondine incapaci di masticare i vermi interi.

Hanno bisogno che sia mamma rondine a masticarli per loro, così che il loro unico sforzo sia quello di aprire la bocca e ingurgitare cibo.

Sii mamma rondine.

Presenta i tuoi elementi di prova in forma grafica.

In questo modo l’occupatissimo e distrattissimo cervello dei tuoi clienti non dovrà fare sforzi per comprendere (e farsi persuadere) dal tuo copy.

Nel resto dell’articolo ti spiegherò passo passo come devi fare per portare le tre categorie di elementi di prova alla massima potenza grazie alla grafica.

Buona lettura

Specificità: come evitare che i numeri spaventino i tuoi clienti

Le cifre, quando esposte verbalmente (o scritte), hanno un impatto emotivo quasi nullo su chi legge.

Inoltre la maggior parte delle persone ha una propensione davvero scarsa alla matematica e al ragionare coi numeri.

Anzi, capita spesso che anni di scuola li abbiano portati ad avere un vero e proprio rigetto quando si tratta di numeri.

Per molti il mondo della matematica è una giungla intricata in cui è difficile orientarsi.

Il tuo compito, come dice Joe Sugarman nel suo libro “Triggers”, è quello di rendere il tuo copy il più possibile semplice da comprendere per il tuo lettore.

E i numeri, quando assumono una forma visibile, comunicano:

  • La dimensione effettiva dei dati che stai rappresentando
  • La relazione che c’è tra quei dati
  • Le differenze tra i numeri rappresentati

Lascia che ti faccia un esempio concreto.

“Un recente studio ha riportato che il 15% degli studenti mangia pizza tre o più volte a settimana. Un ulteriore 20% la mangia due volte a settimana. Il 50% di tutti gli studenti, invece, la mangia una volta a settimana. Solo il 15% non mangia mai la pizza.”

Abbastanza caotico e difficile da memorizzare, non è vero?

Beh, questo è il modo con cui vengono presentate le statistiche nella maggior parte delle sales letter che mi capitano tra le mani.

Ora guarda questo grafico.

Ora è tutta un’altra cosa.

Finalmente quelle cifre hanno una forma riconoscibile, una dimensione e, soprattutto, sono memorabili (non nel senso che sono belli, ma che si possono ricordare più facilmente).

Guarda come questo principio si applica su una sales letter che propone un piano di investimenti.

Creare un grafico decuplica la potenza della subheadline, mostrando al cliente la differenza tra il denaro investito e quello che guadagnerà.

In questo modo quei freddi e astratti numeri improvvisamente iniziano ad esistere.

Sono lì, concreti e comprensibili davanti ai loro occhi. Finalmente percepibili anche EMOTIVAMENTE.

Si tratta di una tecnica che possiamo chiamare “dimensionalizzazione numerica”.

Che sembra una parolaccia, ma vuol dire semplicemente rendere visualizzabili i tuoi numeri.

Realizzare grafici di questo genere è una sciocchezza: tutti i maggiori programmi per uffici danno la possibilità di crearli.

Excel, PowerPoint, Numbers. Open Office e chi più ne ha più ne metta…

La parte migliore?

Non devi essere per forza un grafico per utilizzarli.

Quindi se ti rendi conto che nella tua sales dovrai inserire degli elementi di prova numerici, metti in conto che è fondamentale che vadano dimensionalizzati.

Mi raccomando ricordati di rendere i grafici sempre estremamente comprensibili.

Devono essere a prova di un bambino delle elementari.

Sempre.

Accompagnali sempre con una didascalia esplicativa e fai in modo che tutte le parole e tutti i numeri all’interno del tuo grafico siano estremamente leggibili.

Se diventerai bravo a dimensionalizzare, potresti persino riuscire a manipolare dei numeri che non sono proprio a tuo vantaggio.

Osserva questo annuncio della Chevrolet

Lo so, ha una quantità incredibile di errori di impaginazione:

  • Font bianco su fondo colorato
  • Sub headline prima della headline
  • Testimonial illeggibili nel mezzo
  • Nessuna CTA

Ha di interessante l’utilizzo del grafico per dare maggiore impatto alla sub headline “più del 98% di tutti i furgoni Chevrolet venduti negli ultimi anni sono ancora sulla strada”.

Nel grafico vedi il paragone tra i risultati di Chevrolet paragonato a quelli delle altre maggiori case automobilistiche.

Quel grafico ti porta a pensare che i furgoni Chevrolet siano il DOPPIO più resistenti di quelli della Toyota.

Ma c’è l’inghippo.

Il grafico inquadra solo la percentuale che va dal 95% al 100%.

Magari l’avevi già notato perché sei una persona estremamente intelligente.

Ma scommetto tutto l’oro del mondo che in un primissimo momento il tuo cervello ha pensato: “Cavolo, questi furgoni Chevrolet sono indistruttibili!”.

E’ inevitabile.

Il cervello umano è portato a credere in quello che vede e la nostra parte razionale arriverà sempre in un secondo momento rispetto alla parte emotiva.

Il che si traduce in un estremo vantaggio per chi, come te, deciderà di iniziare ad utilizzare i grafici all’interno delle sue sales letter.

Il che non significa che devi fare come Chevrolet, mi raccomando.

Non c’è niente di più dannoso per un’azienda di imbrogliare i propri clienti con questi mezzi.

L’esempio della Chevrolet è un buon esempio per farti capire quanto i tuoi elementi di prova possano diventare potenti se li trasformi in grafici.

Ma è un PESSIMO esempio di come dovresti trattare i tuoi clienti nel tuo marketing.

Per intenderci, un cliente un minimo sveglio che decidesse di portare alla luce la verità su un annuncio del genere, creerebbe il grafico REALE che sarebbe così.

Una pessima figura indimenticabile per l’azienda.

Quindi ok dimensionalizzare i numeri.

Fallo immediatamente e vedrai le conversioni del tuo annuncio salire già dal prossimo invio.

Ma assolutamente no alla manipolazione delle statistiche in modo truffaldino.

Il cliente è sacro. Jay Abraham docet.

2. Dimostrazione: metti in mostra i tuoi benefici e fammi vedere come funziona!

Prima ti ho fatto l’esempio del mitico Chef Tony che massacrava i coltelli sulle lattine.

Magnifico, ma nelle sales letter cartacee i video dimostrativi non ce li puoi mettere a meno che tu non sia andato a Hogwarts.

In questo caso devi essere decisamente più raffinato e scegliere delle immagini che riescano a dimostrare che quello che dici è vero.

Riprendiamo per un secondo l’esempio degli M&M’s (so che prima te li ho citati per la Reason Why, ma l’uso che hanno fatto delle immagini calza per il discorso Dimostrazione).

Osserva questo ad.

Vedi come ti Dimostra la sua promessa mostrandoti le mani dei personaggini?

Ecco, è questo che devi fare con il tuo prodotto.

Dimostrarne il funzionamento utilizzando immagini.

Altri esempi efficaci di immagini dimostrative, sono le immagini che mostrano i passi da fare per utilizzare il prodotto.

Praticamente è la televendita dello Chef Tony, ma come sequenza di immagini.

Spesso sono presentate come disegni, ma nulla ti vieta di dimostrare i passaggi di utilizzo del tuo prodotto (e quindi la sua efficacia) usando delle fotografie.

L’obbiettivo è rispondere a una domanda importante che si manifesta nella testa dei clienti: “Come funziona il prodotto che stai cercando di vendermi? In che modo si manifesterà il beneficio che mi stai promettendo?”.

Mostrare i passaggi che ti portano dal punto A al punto B, contribuisce a rendere molto più credibili le tue promesse.

Inoltre, mostrando ai clienti i passaggi da fare, supererai con più facilità anche le obiezioni legate alle difficoltà d’uso del tuo prodotto.

Un altro esempio calzante (e decisamente più facile da realizzare) sono le immagini prima-dopo.

Questo genere di immagini ha un impatto emotivo straordinario perché permettono al cliente di vedere (e vedersi) con il risultato finale addosso.

Il settore con cui le immagini prima-dopo vengono utilizzate con maggiore successo è probabilmente quello della bellezza.

Ma ti assicuro che può essere applicato facilmente a tutti quei settori che offrono dei cambiamenti che possono essere visti.

Prendi come esempio questo magalog che ho realizzato per uno dei miei clienti.

Io potrei limitarmi a dirti quali sono i cambiamenti che potrebbe fare la tua sales letter se passata sotto le mani esperte di un Designer a Risposta Diretta.

Ma quanto è più efficace se, oltre a dirtelo, te lo DIMOSTRO?

Quindi se ne hai la possibilità, metti in cantiere immediatamente la creazione di un’immagine prima/dopo del tuo prodotto.

Potresti vedere un aumento delle conversioni già solo con un’immagine come questa. 

Potresti pensare che le immagini prima/dopo non siano davvero degli elementi di prova.

Ti dirò la verità: non ti sbaglieresti.

La dimostrazione ideale infatti è qualcosa che ti fa vedere COME funziona un prodotto, piuttosto che mostrarti il beneficio.

Tuttavia il mondo della percezione non lavora sul razionale, ma sulla nostra parte più istintuale.

Questa parte di noi è portata a credere a ciò che vede è reale.

Anche se è un’immagine photoshoppata o un prima/dopo.

E’ il motivo per cui troviamo estremamente affascinanti immagini come questa.

Il cervello cosciente ci dice che non può esistere una creatura del genere, eppure una parte primitiva di noi mette in dubbio questa cosa.

E finché si tratta di animali photoshoppati, ciò che suscita questo genere di immagini è più che altro divertimento.

Ma quando si tratta di prima/dopo dove si vede una persona dimagrire di svariati chili, ciò che ne scaturisce è una delle armi più potenti del tuo marketing.

La speranza.

La speranza di ottenere quello stesso risultato.

La speranza che scaturisce dal pensare: “se ha funzionato su di lui, funzionerà anche su di me.”

Per ultime, ma non meno importanti, tra le Immagini Dimostrazione, ci sono le Immagini Simulazione.

Le immagini simulazione sono quelle che trovi spesso sui medicinali o su prodotti che promettono un miglioramento fisico.

Questo genere di immagini permette di rendere visibile un miglioramento che di solito non è possibile vedere.

Rendendolo visibile, fai anche in modo che il tuo cliente possa immedesimarsi meglio in quel beneficio (o in quel dolore, se stai facendo leva su quello).

Un cliente che riesce a creare una connessione emotiva e mentale con ciò che dici e che vendi, sarà molto più propenso ad acquistare da te.

Quindi dacci dentro con la creazione di questo genere di immagini (che, tra l’altro, potrai riciclare i tutti i tuoi materiali di marketing).

3. Reason why: mostrami perché il tuo prodotto è così buono.

Qui ti chiedo di fare un piccolo sforzo cerebrale in più rispetto agli altri due capitoli.

La distinzione tra immagini Dimostrazione e immagini Reason Why è abbastanza sottile, ma se continuerai a leggere, troverai degli esempi che renderanno tutto più chiaro.

Come ti dicevo all’inizio dell’articolo, la Reason Why è quella cosa che fa dire al tuo cliente “Aaah! Ok, ora quello che dici ha senso!”.

Quello che non ho detto prima, è che la Reason Why è qualcosa che molto spesso è legata al Meccanismo Unico del tuo prodotto.

Non starò qui a dilungarmi sul concetto di Meccanismo Unico.

Ti basti sapere che il MU è quella cosa che, come dice il nome, rende UNICO il tuo prodotto/servizio e quindi credibile la tua promessa.

Può essere un ingrediente, una procedura particolare o addirittura una filosofia di lavoro.

Prendiamo come esempio il sapone Dove che promette di donare una maggiore morbidezza alla pelle grazie al fatto che è composto da ¼ di crema idratante.

Dove avrebbe potuto limitarsi allo scrivere questa promessa, invece ne ha tirato fuori un’immagine.

Immagine che, oltretutto, è diventata pure il suo Visual Hammer.

Come vedi, il sapone Dove viene rappresentato mentre si immerge nella crema idratante.

(Se non sai cos’è un Visual Hammer, leggi “Visual Hammer” di Laura Ries. Una lettura imprescindibile per tutti quelli che hanno a che fare con il marketing.)

Questo ti fa capire quanto possano diventare potenti gli elementi di prova Reason Why nel momento in cui li trasformi in immagini.

Un altro esempio davvero interessante di immagine Reason Why è l’arancia con la cannuccia di Tropicana.

La promessa + reason why del brand è: “Più buono perché non da concentrato”.

Quale modo migliore di rappresentarlo dell’infilare una cannuccia dentro ad un’arancia?

E sì, razionalmente infilare una cannuccia in un’arancia è inutile, ma l’impatto emotivo dell’immagine è altissimo.

Anche questo è diventato un Visual Hammer tra i più efficaci. Peccato che poi abbiano deciso di cambiarlo.

Tra le mie immagini Reason Why preferite, ci sono le Esplicative.

Le immagini Esplicative sono quelle che ti mostrano i singoli componenti di un prodotto, mostrandoti il motivo per cui è così efficace.

Ti faccio subito un esempio.

Ogni componente del cavatappi viene zoomata e spiegata.

In questo modo puoi dimostrare che i benefici che prometti hanno una causa (una Reason Why appunto).

Non è nemmeno necessario mettere le zoomate su ogni componente: puoi realizzare un’immagine esplicativa anche solo con l’immagine del prodotto + delle didascalie collegate da linee.

 

Questo genere di immagini è potentissimo e lo vedi usare spesso sugli e-commerce.

Il mio consiglio?

Se hai un prodotto fisico, inizia a pensare a come metterne una nella tua prossima sales letter.

Le capacità persuasive del tuo copy raggiungeranno livelli mai visti e i risultati non tarderanno ad arrivare, soprattutto se le tue sales letter stanno già convertendo!

Occhio però: anche l’immagine più persuasiva del mondo è inutile se il tuo copy non è impaginato secondo le regole del Design a Risposta Diretta

Il mio consiglio è di iniziare a seguire le regole del Design a Risposta Diretta già dalla tua prossima sales letter.

Non solo sconfiggerai i cali di attenzione dei tuoi clienti che leggeranno il tuo copy senza nemmeno accorgertene.

Ma diventerai anche molto più autorevole ai loro occhi perché i tuoi materiali di marketing non sembreranno fatti in casa con paint.

Per iniziare a graficare in modo corretto i tuoi materiali non serve usare chissà quale programma di grafica.

Ti bastano Word o Pages e il manuale “Prima leggerai questo, poi questo e infine questo“, che puoi scaricare gratuitamente cliccando qui.

Il mio consiglio è di stamparlo e di riguardare le tue sales letter con i 103 punti da seguire sotto.

In questo modo la grafica delle tue sales letter farà un salto di qualità incredibile senza che tu debba imparare ad usare i programmi o studiare migliaia di pagine sulla grafica.

Anche per oggi è tutto e ricorda: il DRD è il design che fa funzionare il tuo marketing.

Davide Filippini

Ciao Imprendicopy,

devo fare una premessa importante prima di partire con l’argomento di oggi:

questo articolo NON dovrebbe essere disponibile gratuitamente.

I miei colleghi, dopo che hanno saputo che cosa stavo per scriverci, hanno insistito perché lo mettessi in vendita.

All’inizio ovviamente gli ho detto di sì, ma alla fine ho preferito metterlo a disposizione gratuitamente.

Perché? Perché la strada che ho scelto di seguire è quella della divulgazione anarchica.

In soldoni, mi interessa che tu possa “toccare con mano” il più possibile il DRD, anche da solo o con il tuo grafico di fiducia.

La battaglia che stiamo combattendo è più grande di te e di me: c’è bisogno che queste idee sulla grafica vengano diffuse il più possibile per contrastare il dominio creativo.

Detto questo, l’articolo che stai per leggere è qualcosa di unico.

Non esiste nulla di simile né in Italia, né in America.

E’ un concentrato di puro contenuto e di esempi di come scegliere le immagini per decuplicare la potenza dei tuoi elementi di prova.

Quindi leggilo a fondo, prendi pure appunti se riesci, e inizia a pensare a come usare queste informazioni già dalla tua prossima sales letter.

Ti assicuro che ne varrà la pena, ma te ne renderai conto da solo leggendo l’articolo.

Se ti va fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto o sul  gruppo facebook.

Buona lettura.

Cosa sono gli elementi di prova?

Probabilmente la componente più importante della struttura dei tuoi annunci.

Parti dal presupposto che NESSUNO compra senza credere a quello che dici.

E che una promessa che non ha una motivazione o un perché, vale meno di zero agli occhi dei tuoi clienti.

Gli elementi di prova sono tutte le parti del tuo annuncio che servono a dimostrare che quello che stai dicendo è vero.

Gli EdP si presentano in tutte le forme e dimensioni, ma per comodità vengono spesso raggruppati in 3 macrocategorie:

  • Dimostrazioni
  • Reason Why
  • Elementi di specificità

Ti faccio velocemente qualche esempio per mostrarti come funziona ciascuno di questi elementi di prova.

Dimostrazione: Chef Tony il massacratore di coltelli

Ti ricordi dello Chef Tony, vero?

Le sue televendite sono leggendarie e sono un ottimo esempio di Elemento di Prova Dimostrazione.

Per tutta la durata dello show, il famoso chef mostrava al pubblico come i suoi coltelli fossero così affilati da poter tagliare qualsiasi cosa.

Frutta, verdura, carne, lattine e, credo, una volta pure un mattone.

Per tutta la durata dell’infomercial Chef Tony continuava a tagliare, tagliare e tagliare.

Tutto con lo stesso coltello.

E alla fine dello show diceva: “In 30 minuti ho torturato questo coltello più di quanto tu farai in 20 anni, eppure guarda, taglia ancora come la prima volta.”

Ecco.

Questa è la magia degli elementi di prova Dimostrazione: confermano la promessa fatta nella tua sales MOSTRANDO al tuo cliente che quello che dici è vero.

Un altro esempio di dimostrazione efficace?

Le immagini prima-dopo.

Ma ti mostrerò come utilizzarle nella seconda parte dell’articolo, ora passiamo all’elemento di prova successivo.

Specificità: il potere dei numeri

I numeri parlano alla parte razionale del nostro cervello (in realtà anche a quella emotiva se usi la grafica, ma ci arriviamo dopo).

Sono un eccezionale strumento per conquistare la fiducia del cliente e mostrargli scientificamente che quello che stiamo dicendo è vero.

Un esempio di specificità lo possiamo trovare in questo annuncio.    

“Riduci le rughe del 56% già nel primo mese”

Come vedi, non è un 50%, ma un 56%.

Un numero molto specifico che porterà il lettore a credere con più facilità che ciò che dice l’annuncio è vero.

Gli elementi di prova Specificità sono tra i più facili da inserire nelle sales.

Se il tuo prodotto o servizio è una virgola fatto meglio di quelli dei concorrenti, sarà facile quantificarne in cifre le prestazioni.

Ma non è tutto rose e fiori.

Infatti i numeri per molti sono difficili da capire per la persona media e rischiano di:

  1. Rendere noiosi i tuoi pezzi
  2. Venire letti, ma non capiti

Questi ostacoli possono essere superati facilmente grazie alla tecnica che svelerò nella seconda parte di questo articolo.

Reason Why: dimmi perché quello che stai dicendo è vero

Il titolo di questa sezione spiega già in modo chiaro che cos’è la Reason Why.

La Reason Why è la colonna portante della tua promessa.

E’ il motivo per il quale le persone dovrebbero credere a ciò che dici..

E’ quella cosa che deve far scattare nella testa delle persone “Aaah sì, allora ha senso.”

L’esempio più classico che mi viene in mente è quello degli M&M’s che fanno una promessa forte: “Si sciolgono in bocca, non in mano”.

Promessa che non varrebbe nulla senza la Reason Why: “perché sono avvolti da un involucro caramellato”.

Ora sì che nella testa del cliente scatta il famoso “Aaaah! Ora sì che ha senso!”

Questo tipo di elemento di prova è tra i più difficili da graficare, ma è anche tra quelli più efficaci.

Nella seconda parte dell’articolo ti mostrerò qualche esempio.

Quello che mi interessa a questo punto è che tu abbia capito, almeno a grandi linee, che cosa sono gli elementi di prova e quanto sono importanti per il tuo copy

Praticamente tutti i più grandi copy del passato e del presente concordano sul fatto che gli elementi di prova sono la parte più importante del tuo copy dopo la headline.

Un pezzo di copy farcito con una bella dose di elementi di prova, ha una percentuale di successo infinitamente più alta rispetto a un pezzo anche scritto meglio, ma che non ne contiene.

E, nel mondo della pubblicità creativa, gli elementi di prova sono rari come una giornata da imprenditore senza problemi da risolvere.

Fortunatamente, da quando il copy a risposta diretta ha iniziato a diffondersi in Italia, sempre più pezzi di marketing hanno iniziato a contenerne.

Se hai letto qualche libro o fatto qualche corso, probabilmente anche le tue sales letter ne contengono già parecchi.

Ma c’è un un problema.

La potenza persuasiva dei tuoi elementi di prova in questo momento è dimezzata.

Cosa gli manca per funzionare a pieno regime?

Un tocco di CINEMA.

Proprio come il cinema traduce in immagini e musica i contenuti di un libro, tu devi iniziare a rendere VIVI i tuoi elementi di prova (che per ora sono solo parole).

E non per sentirti attraente, ci mancherebbe.

Ma perché è importante che il tuo lettore faccia il minor sforzo cerebrale possibile quando legge i tuoi materiali.

Le informazioni che gli presenti (soprattutto quelle numeriche) devono essere il più possibile “già digerite”.

Ricordati che in Italia hai a che fare con un buon 73% di analfabeti funzionali.

Persone che sanno leggere e scrivere, ma che non sanno interpretare quello che leggono.

Succede quando leggono i testi, figurati quando si tratta di leggere i numeri.

Cosa devi fare tu, marketer e imprenditore, per evitare di perdere conversioni a causa dell’analfabetismo funzionale dei tuoi clienti?

Devi tradurre quegli elementi di prova in immagini e in grafici esplicativi.

Devi presentargli queste informazioni già masticate e digerite.

I tuoi clienti sono come dei pulcini di rondine incapaci di masticare i vermi interi.

Hanno bisogno che sia mamma rondine a masticarli per loro, così che il loro unico sforzo sia quello di aprire la bocca e ingurgitare cibo.

Sii mamma rondine.

Presenta i tuoi elementi di prova in forma grafica.

In questo modo l’occupatissimo e distrattissimo cervello dei tuoi clienti non dovrà fare sforzi per comprendere (e farsi persuadere) dal tuo copy.

Nel resto dell’articolo ti spiegherò passo passo come devi fare per portare le tre categorie di elementi di prova alla massima potenza grazie alla grafica.

Buona lettura

Specificità: come evitare che i numeri spaventino i tuoi clienti

Le cifre, quando esposte verbalmente (o scritte), hanno un impatto emotivo quasi nullo su chi legge.

Inoltre la maggior parte delle persone ha una propensione davvero scarsa alla matematica e al ragionare coi numeri.

Anzi, capita spesso che anni di scuola li abbiano portati ad avere un vero e proprio rigetto quando si tratta di numeri.

Per molti il mondo della matematica è una giungla intricata in cui è difficile orientarsi.

Il tuo compito, come dice Joe Sugarman nel suo libro “Triggers”, è quello di rendere il tuo copy il più possibile semplice da comprendere per il tuo lettore.

E i numeri, quando assumono una forma visibile, comunicano:

  • La dimensione effettiva dei dati che stai rappresentando
  • La relazione che c’è tra quei dati
  • Le differenze tra i numeri rappresentati

Lascia che ti faccia un esempio concreto.

“Un recente studio ha riportato che il 15% degli studenti mangia pizza tre o più volte a settimana. Un ulteriore 20% la mangia due volte a settimana. Il 50% di tutti gli studenti, invece, la mangia una volta a settimana. Solo il 15% non mangia mai la pizza.”

Abbastanza caotico e difficile da memorizzare, non è vero?

Beh, questo è il modo con cui vengono presentate le statistiche nella maggior parte delle sales letter che mi capitano tra le mani.

Ora guarda questo grafico.

Ora è tutta un’altra cosa.

Finalmente quelle cifre hanno una forma riconoscibile, una dimensione e, soprattutto, sono memorabili (non nel senso che sono belli, ma che si possono ricordare più facilmente).

Guarda come questo principio si applica su una sales letter che propone un piano di investimenti.

Creare un grafico decuplica la potenza della subheadline, mostrando al cliente la differenza tra il denaro investito e quello che guadagnerà.

In questo modo quei freddi e astratti numeri improvvisamente iniziano ad esistere.

Sono lì, concreti e comprensibili davanti ai loro occhi. Finalmente percepibili anche EMOTIVAMENTE.

Si tratta di una tecnica che possiamo chiamare “dimensionalizzazione numerica”.

Che sembra una parolaccia, ma vuol dire semplicemente rendere visualizzabili i tuoi numeri.

Realizzare grafici di questo genere è una sciocchezza: tutti i maggiori programmi per uffici danno la possibilità di crearli.

Excel, PowerPoint, Numbers. Open Office e chi più ne ha più ne metta…

La parte migliore?

Non devi essere per forza un grafico per utilizzarli.

Quindi se ti rendi conto che nella tua sales dovrai inserire degli elementi di prova numerici, metti in conto che è fondamentale che vadano dimensionalizzati.

Mi raccomando ricordati di rendere i grafici sempre estremamente comprensibili.

Devono essere a prova di un bambino delle elementari.

Sempre.

Accompagnali sempre con una didascalia esplicativa e fai in modo che tutte le parole e tutti i numeri all’interno del tuo grafico siano estremamente leggibili.

Se diventerai bravo a dimensionalizzare, potresti persino riuscire a manipolare dei numeri che non sono proprio a tuo vantaggio.

Osserva questo annuncio della Chevrolet

Lo so, ha una quantità incredibile di errori di impaginazione:

  • Font bianco su fondo colorato
  • Sub headline prima della headline
  • Testimonial illeggibili nel mezzo
  • Nessuna CTA

Ha di interessante l’utilizzo del grafico per dare maggiore impatto alla sub headline “più del 98% di tutti i furgoni Chevrolet venduti negli ultimi anni sono ancora sulla strada”.

Nel grafico vedi il paragone tra i risultati di Chevrolet paragonato a quelli delle altre maggiori case automobilistiche.

Quel grafico ti porta a pensare che i furgoni Chevrolet siano il DOPPIO più resistenti di quelli della Toyota.

Ma c’è l’inghippo.

Il grafico inquadra solo la percentuale che va dal 95% al 100%.

Magari l’avevi già notato perché sei una persona estremamente intelligente.

Ma scommetto tutto l’oro del mondo che in un primissimo momento il tuo cervello ha pensato: “Cavolo, questi furgoni Chevrolet sono indistruttibili!”.

E’ inevitabile.

Il cervello umano è portato a credere in quello che vede e la nostra parte razionale arriverà sempre in un secondo momento rispetto alla parte emotiva.

Il che si traduce in un estremo vantaggio per chi, come te, deciderà di iniziare ad utilizzare i grafici all’interno delle sue sales letter.

Il che non significa che devi fare come Chevrolet, mi raccomando.

Non c’è niente di più dannoso per un’azienda di imbrogliare i propri clienti con questi mezzi.

L’esempio della Chevrolet è un buon esempio per farti capire quanto i tuoi elementi di prova possano diventare potenti se li trasformi in grafici.

Ma è un PESSIMO esempio di come dovresti trattare i tuoi clienti nel tuo marketing.

Per intenderci, un cliente un minimo sveglio che decidesse di portare alla luce la verità su un annuncio del genere, creerebbe il grafico REALE che sarebbe così.

Una pessima figura indimenticabile per l’azienda.

Quindi ok dimensionalizzare i numeri.

Fallo immediatamente e vedrai le conversioni del tuo annuncio salire già dal prossimo invio.

Ma assolutamente no alla manipolazione delle statistiche in modo truffaldino.

Il cliente è sacro. Jay Abraham docet.

2. Dimostrazione: metti in mostra i tuoi benefici e fammi vedere come funziona!

Prima ti ho fatto l’esempio del mitico Chef Tony che massacrava i coltelli sulle lattine.

Magnifico, ma nelle sales letter cartacee i video dimostrativi non ce li puoi mettere a meno che tu non sia andato a Hogwarts.

In questo caso devi essere decisamente più raffinato e scegliere delle immagini che riescano a dimostrare che quello che dici è vero.

Riprendiamo per un secondo l’esempio degli M&M’s (so che prima te li ho citati per la Reason Why, ma l’uso che hanno fatto delle immagini calza per il discorso Dimostrazione).

Osserva questo ad.

Vedi come ti Dimostra la sua promessa mostrandoti le mani dei personaggini?

Ecco, è questo che devi fare con il tuo prodotto.

Dimostrarne il funzionamento utilizzando immagini.

Altri esempi efficaci di immagini dimostrative, sono le immagini che mostrano i passi da fare per utilizzare il prodotto.

Praticamente è la televendita dello Chef Tony, ma come sequenza di immagini.

Spesso sono presentate come disegni, ma nulla ti vieta di dimostrare i passaggi di utilizzo del tuo prodotto (e quindi la sua efficacia) usando delle fotografie.

L’obbiettivo è rispondere a una domanda importante che si manifesta nella testa dei clienti: “Come funziona il prodotto che stai cercando di vendermi? In che modo si manifesterà il beneficio che mi stai promettendo?”.

Mostrare i passaggi che ti portano dal punto A al punto B, contribuisce a rendere molto più credibili le tue promesse.

Inoltre, mostrando ai clienti i passaggi da fare, supererai con più facilità anche le obiezioni legate alle difficoltà d’uso del tuo prodotto.

Un altro esempio calzante (e decisamente più facile da realizzare) sono le immagini prima-dopo.

Questo genere di immagini ha un impatto emotivo straordinario perché permettono al cliente di vedere (e vedersi) con il risultato finale addosso.

Il settore con cui le immagini prima-dopo vengono utilizzate con maggiore successo è probabilmente quello della bellezza.

Ma ti assicuro che può essere applicato facilmente a tutti quei settori che offrono dei cambiamenti che possono essere visti.

Prendi come esempio questo magalog che ho realizzato per uno dei miei clienti.

Io potrei limitarmi a dirti quali sono i cambiamenti che potrebbe fare la tua sales letter se passata sotto le mani esperte di un Designer a Risposta Diretta.

Ma quanto è più efficace se, oltre a dirtelo, te lo DIMOSTRO?

Quindi se ne hai la possibilità, metti in cantiere immediatamente la creazione di un’immagine prima/dopo del tuo prodotto.

Potresti vedere un aumento delle conversioni già solo con un’immagine come questa. 

Potresti pensare che le immagini prima/dopo non siano davvero degli elementi di prova.

Ti dirò la verità: non ti sbaglieresti.

La dimostrazione ideale infatti è qualcosa che ti fa vedere COME funziona un prodotto, piuttosto che mostrarti il beneficio.

Tuttavia il mondo della percezione non lavora sul razionale, ma sulla nostra parte più istintuale.

Questa parte di noi è portata a credere a ciò che vede è reale.

Anche se è un’immagine photoshoppata o un prima/dopo.

E’ il motivo per cui troviamo estremamente affascinanti immagini come questa.

Il cervello cosciente ci dice che non può esistere una creatura del genere, eppure una parte primitiva di noi mette in dubbio questa cosa.

E finché si tratta di animali photoshoppati, ciò che suscita questo genere di immagini è più che altro divertimento.

Ma quando si tratta di prima/dopo dove si vede una persona dimagrire di svariati chili, ciò che ne scaturisce è una delle armi più potenti del tuo marketing.

La speranza.

La speranza di ottenere quello stesso risultato.

La speranza che scaturisce dal pensare: “se ha funzionato su di lui, funzionerà anche su di me.”

Per ultime, ma non meno importanti, tra le Immagini Dimostrazione, ci sono le Immagini Simulazione.

Le immagini simulazione sono quelle che trovi spesso sui medicinali o su prodotti che promettono un miglioramento fisico.

Questo genere di immagini permette di rendere visibile un miglioramento che di solito non è possibile vedere.

Rendendolo visibile, fai anche in modo che il tuo cliente possa immedesimarsi meglio in quel beneficio (o in quel dolore, se stai facendo leva su quello).

Un cliente che riesce a creare una connessione emotiva e mentale con ciò che dici e che vendi, sarà molto più propenso ad acquistare da te.

Quindi dacci dentro con la creazione di questo genere di immagini (che, tra l’altro, potrai riciclare i tutti i tuoi materiali di marketing).

3. Reason why: mostrami perché il tuo prodotto è così buono.

Qui ti chiedo di fare un piccolo sforzo cerebrale in più rispetto agli altri due capitoli.

La distinzione tra immagini Dimostrazione e immagini Reason Why è abbastanza sottile, ma se continuerai a leggere, troverai degli esempi che renderanno tutto più chiaro.

Come ti dicevo all’inizio dell’articolo, la Reason Why è quella cosa che fa dire al tuo cliente “Aaah! Ok, ora quello che dici ha senso!”.

Quello che non ho detto prima, è che la Reason Why è qualcosa che molto spesso è legata al Meccanismo Unico del tuo prodotto.

Non starò qui a dilungarmi sul concetto di Meccanismo Unico.

Ti basti sapere che il MU è quella cosa che, come dice il nome, rende UNICO il tuo prodotto/servizio e quindi credibile la tua promessa.

Può essere un ingrediente, una procedura particolare o addirittura una filosofia di lavoro.

Prendiamo come esempio il sapone Dove che promette di donare una maggiore morbidezza alla pelle grazie al fatto che è composto da ¼ di crema idratante.

Dove avrebbe potuto limitarsi allo scrivere questa promessa, invece ne ha tirato fuori un’immagine.

Immagine che, oltretutto, è diventata pure il suo Visual Hammer.

Come vedi, il sapone Dove viene rappresentato mentre si immerge nella crema idratante.

(Se non sai cos’è un Visual Hammer, leggi “Visual Hammer” di Laura Ries. Una lettura imprescindibile per tutti quelli che hanno a che fare con il marketing.)

Questo ti fa capire quanto possano diventare potenti gli elementi di prova Reason Why nel momento in cui li trasformi in immagini.

Un altro esempio davvero interessante di immagine Reason Why è l’arancia con la cannuccia di Tropicana.

La promessa + reason why del brand è: “Più buono perché non da concentrato”.

Quale modo migliore di rappresentarlo dell’infilare una cannuccia dentro ad un’arancia?

E sì, razionalmente infilare una cannuccia in un’arancia è inutile, ma l’impatto emotivo dell’immagine è altissimo.

Anche questo è diventato un Visual Hammer tra i più efficaci. Peccato che poi abbiano deciso di cambiarlo.

Tra le mie immagini Reason Why preferite, ci sono le Esplicative.

Le immagini Esplicative sono quelle che ti mostrano i singoli componenti di un prodotto, mostrandoti il motivo per cui è così efficace.

Ti faccio subito un esempio.

Ogni componente del cavatappi viene zoomata e spiegata.

In questo modo puoi dimostrare che i benefici che prometti hanno una causa (una Reason Why appunto).

Non è nemmeno necessario mettere le zoomate su ogni componente: puoi realizzare un’immagine esplicativa anche solo con l’immagine del prodotto + delle didascalie collegate da linee.

 

Questo genere di immagini è potentissimo e lo vedi usare spesso sugli e-commerce.

Il mio consiglio?

Se hai un prodotto fisico, inizia a pensare a come metterne una nella tua prossima sales letter.

Le capacità persuasive del tuo copy raggiungeranno livelli mai visti e i risultati non tarderanno ad arrivare, soprattutto se le tue sales letter stanno già convertendo!

Occhio però: anche l’immagine più persuasiva del mondo è inutile se il tuo copy non è impaginato secondo le regole del Design a Risposta Diretta

Il mio consiglio è di iniziare a seguire le regole del Design a Risposta Diretta già dalla tua prossima sales letter.

Non solo sconfiggerai i cali di attenzione dei tuoi clienti che leggeranno il tuo copy senza nemmeno accorgertene.

Ma diventerai anche molto più autorevole ai loro occhi perché i tuoi materiali di marketing non sembreranno fatti in casa con paint.

Per iniziare a graficare in modo corretto i tuoi materiali non serve usare chissà quale programma di grafica.

Ti bastano Word o Pages e il manuale “Prima leggerai questo, poi questo e infine questo“, che puoi scaricare gratuitamente cliccando qui.

Il mio consiglio è di stamparlo e di riguardare le tue sales letter con i 103 punti da seguire sotto.

In questo modo la grafica delle tue sales letter farà un salto di qualità incredibile senza che tu debba imparare ad usare i programmi o studiare migliaia di pagine sulla grafica.

Anche per oggi è tutto e ricorda: il DRD è il design che fa funzionare il tuo marketing.

Davide Filippini

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Davide Filippini

Davide Filippini

Fondatore, Chief Designer Officer di Filippini Studio e primo Desginer a Risposta Diretta italiano.

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plq

"Prima leggerai questo, poi questo e infine questo"

Al suo interno troverai le stesse linee guida usate da me e i miei ragazzi per graficare le sales letter perché aumentino le conversioni dal 40% al 300% in più senza cambiare una riga di copy.