coverrane

Il movimento nel design: perché le rane muoiono di fame vicino alle mosche morte?

E’ tutto pronto per la fiera.

Hai mandato in stampa i tuoi volantini, i tuoi biglietti da visita e le scenografie del tuo stand.

Sono bellissimi, colorati e ben rifiniti, realizzati con tanta cura da essere degni delle più grandi aziende al mondo.

Minimali come una pubblicità della Apple, eleganti come lo spot di un’auto di lusso.

Li sfogli con orgoglio e ti prepari a vederli attrarre ogni potenziale cliente presente all’evento, raccogliendo una folla da far invidia a tutti i concorrenti.

Quando arriva il momento clou, però, qualcosa va storto.

I tuoi materiali ricevono giusto qualche occhiata distratta.

I pochi volantini che finiscono tra le mani dei passanti vengono rimessi al loro posto o abbandonati poco dopo nella spazzatura.

I biglietti da visita spariscono a vista d’occhio, ma nei giorni successivi all’evento hai giusto un paio di nuovi contatti: sono finiti a tappezzare il fondo delle tasche e delle borse dei tuoi potenziali clienti.

Avevi speso soldi e tempo per quei materiali, ma non hanno fruttato quanto ti aspettavi.

Hanno convertito di più i materiali decisamente più brutti del tuo collega, che non ha perso l’occasione per vantarsene, e non riesci a spiegartelo.

Il copy era ottimo, l’avevi affidato ai migliori sul campo.

Le grafiche erano bellissime…

Come è potuto succedere?

E come puoi evitare che ricapiti un disastro del genere?

La risposta è semplice.

La grafica non deve essere bella, deve catturare l’attenzione e trasformarla in lettura

Lo so, sembra non avere senso, ma non temere: in questo articolo voglio spiegarti cosa significa la frase importantissima che hai appena letto.

Userò esempi presi dal mondo della natura spiegandoli tramite le neuroscienze.

Il concetto fondamentale è questo: le cose belle sono noiose.

Gli annunci belli da vedere sono armoniosi, equilibrati e spesso simmetrici.

Sembrano tutti aggettivi molto positivi, vero?

Non è così.

Il nostro cervello abbocca quando gli occhi percepiscono movimento.

La vista deve essere guidata lungo la pagina, guizzando di frase in frase secondo un percorso prestabilito dall’impostazione grafica.

In un annuncio “bello”, questo sentiero visivo non si viene a creare.

Uno dei tanti ads che puoi trovare cercando “creative advertising” su Google e che viene elogiato dai grafici non a risposta diretta

Come spiega Victor Schwab nel suo How to write a good advertisement, la ricerca di una grafica perfettamente equilibrata è controproducente.

Porta un esempio molto minimale, ma estremamente efficace.

Tra queste due immagini, quale attrae l’attenzione per più tempo? Quale fa lavorare l’immaginazione? Quale, insomma, risulta più interessante?

Lascio a te la decisione, ma so già quale hai scelto.

E’ lo stesso principio per il quale entrando in una stanza perfettamente in ordine notiamo subito se qualcosa è fuori posto: un cassetto aperto, una maglietta sul pavimento.

Non si può dire lo stesso di una stanza in disordine con un dettaglio ordinato: i dettagli inaspettati e la disarmonia attraggono il nostro cervello a livelli più profondi di quanto immaginiamo.

L’occhio si concentra sul movimento

Sapevi che se chiudi la tua rana domestica in un terrario pieno di mosche morte la condanni a morte certa?

L’ho imparato leggendo Guardare, pensare, progettare di Riccardo Falcinelli, a mio parere il più geniale grafico italiano (non a risposta diretta, purtroppo).

Immagino però che anche senza essere un esperto di anfibi tu abbia già intuito il motivo di questa morte inaspettata: le mosche morte non volano.

La rana non vede alcun movimento e non capisce di essere circondata da cibo.

La rana non mangia e muore di fame.

Noi umani siamo chiaramente più evoluti, e un cheeseburger con patatine lo notiamo eccome, anche se sta fermo nel suo sacchetto del Burger King.

Il meccanismo per cui possiamo vedere bene oggetti e immagini fissi è però solo un escamotage dell’evoluzione.

Sapevi che la visione di tutti gli esseri viventi si è evoluta primariamente per percepire il movimento?

Falcinelli lo spiega in modo molto semplice: alle prede serve vedere il predatore in avvicinamento, ai predatori serve vedere il pranzo prima che scappi nella sua tana.

Caso vuole che sia prede che predatori si muovano per la maggior parte del tempo.

Anche noi, prima di diventare primati, non potevamo vedere chiaramente gli oggetti fermi.

L’evoluzione ha aggirato questo problema in modo un po’ controintuitivo: l’occhio umano è sempre in movimento, anche quando fissiamo un oggetto.

Le saccadi, così si chiamano i micro movimenti dell’occhio, permettono al nostro cervello di percepire ciò che non si muove perché ne simulano il movimento.

Vediamo ciò che non si muove solo perché il nostro cervello fa finta che lo sia.

Nota come i movimenti degli occhi rilevati dal macchinario di Alfred Yarbus siano estremamente irregolari e “tremolanti”.

Questo accade perché gli occhi non sono mai perfettamente fermi.

Quando non può farlo, come nel caso dei capillari che irrorano l’occhio e scorrono proprio davanti ai recettori visivi nella retina, l’immagine fissa semplicemente scompare.

Voi vedete i capillari nel vostro occhio? Beh, io no!

Quindi non solo il nostro cervello registra meglio il movimento, per cause legate all’evoluzione e a tutta la faccenda preda-predatore, ma anche il nostro occhio ha bisogno di muoversi il più possibile per costruire delle immagini chiare, che rimangano impresse.

Non è un caso se moltissime illusioni ottiche si basano sul fissare per qualche decina di secondi il centro di un’immagine.

Quando l’occhio si stanca perché non può muoversi abbastanza, inizi a svarionare di brutto.

Tutto questo è curioso, vero?

E perché, dico io, non facilitare il lavoro al cervello del cliente?

I tuoi materiali devono essere cibo per gli occhi

I tuoi materiali devono essere mosche vive.

Suona malissimo, ma è così.

Devono volare zigzagando per la stanza e finire nella pancia della tua rana domestica.

Per meglio aiutarti a capire di cosa sto parlando, ti presento un delizioso pranzetto per l’occhio dei tuoi clienti.

Questo è un flyer realizzato per un’azienda che  produce stampanti 3D per gli acciai.

No, non è bello. Ne sono consapevole, ho studiato a lungo per impaginarlo così!

Non ha  un layout minimalista. Non è elegante. Non fa figo.

Però funziona.

Eccome se funziona!

E’ stato distribuito ad una fiera di settore generando 70 contatti nel loro CRM. Un numero soddisfacente, vista la complessità del prodotto.

E’ esattamente ciò di cui l’apparato visivo dei tuoi potenziali clienti ha bisogno:

  • L’occhio trova sempre nuovi appigli. Ho posizionato strategicamente tutte le parti dell’annuncio in modo da permettere al cervello di leggere il copy fino in fondo senza stancarsi;
  • Ho creato un sentiero visivo che obbliga il cliente a leggere le informazioni nell’ordine giusto. In questo modo nessuna informazione viene lasciata indietro, e l’occhio arriva alla CTA con tutti i dettagli essenziali dell’offerta ben chiari in testa;
  • Grazie all’inserimento di alcuni elementi che spiccano per forma o colore, ho spezzato la pagina in modo da creare diversi punti di interesse che tengono alta l’attenzione e impediscono al cervello di annoiarsi.

Insomma: la biologia parla chiaro.

I tuoi materiali devono privilegiare la funzionalità rispetto all’estetica, e per i gusti di molti questi due elementi sono in disaccordo.

Con questo non dico che i tuoi materiali debbano essere per forza orribili o di aspetto amatoriale.

Sarò di parte, ma l’esempio che ho riportato sopra ècomunque esteticamente dignitoso.

Il punto è che l’estetica è l’ultimissimo fattore da prendere in considerazione quando si fa grafica.

Mi sono beccato decine e decine di insulti nei gruppi dei miei colleghi.

Mi è stato detto che i miei materiali sono brutti perché non uso font all’ultima moda, perché gli angoli dei pulsanti sul mio sito non sono tutti squadrati o tutti tondi, perché non uso colori di tendenza.

Il punto è che i miei materiali convertono.

Affidarsi alla grafica creativa, invece, è come sperare di pagare la scuola ai propri figli investendo sui gratta e vinci.

La tua azienda ha bisogno di grafiche che comunichino davvero con i clienti

Se i tuoi materiali non parlano con il lettore della tua offerta, ma passano il tempo a urlare solo “sono bellissimo, faccio veramente figo, guardate come sono minimal”, tra te e i tuoi potenziali clienti ci sarà un ostacolo troppo grande da sormontare.

La grafica creativa punta a ricevere l’ammirazione degli altri grafici, quella scientifica del Design a Risposta Diretta mira a vendere.

Punto.

 

I vecchi poster della Olivetti sono fighissimi e magari in quegli anni sono anche serviti a qualcosa, ma al giorno d’oggi un design del genere difficilmente porterà delle vendite.

Per aiutare la tua nobile causa (vendere, ovviamente!) ho scritto il primo libro dedicato al Design a Risposta Diretta.

Contiene queste e tante altre semplicissime linee guida per rendere i tuoi materiali di marketing delle piccole calamite per clienti.

Non devi fare altro che cliccare qui sotto per scaricarla gratuitamente!

Scarica gratuitamente “Prima leggerai questo, poi questo e infine questo” cliccando qui.

A presto

Davide

Ti è piaciuto questo articolo?

Condividi su facebook
Condividilo su Facebook
Condividi su linkedin
Condividilo su Linkedin
Davide Filippini

Davide Filippini

Fondatore, Chief Designer Officer di Filippini Studio e primo Desginer a Risposta Diretta italiano.

Lascia un commento

plq

"Prima leggerai questo, poi questo e infine questo"

Al suo interno troverai le stesse linee guida usate da me e i miei ragazzi per graficare le sales letter perché aumentino le conversioni dal 40% al 300% in più senza cambiare una riga di copy.